« En tant que PME, nous voulons mener la stratégie marketing d’une grande entreprise »

3 janvier 2019 upsa-agvs.ch – Un vent de jeunesse et de fraîcheur souffle sur la branche automobile : depuis début 2018, Andrea Mancino dirige la succursale de Stierli Automobile AG de St. Erhard (LU), dont le nouveau garage a été achevé en décembre dernier. À 29 ans, elle sait parfaitement comment faire connaître son établissement.


 
abi. Andrea Mancino a ça dans le sang : son père Toni dirige Stierli Automobile AG à Zofingue et petite déjà, elle passait beaucoup de temps dans le garage, où elle aimait se rendre utile avec ses sœurs. « À cette époque, je n’aurais pourtant pas imaginé que je dirigerais un jour un garage », confie-t-elle en rigolant. Toutefois, quand l’idée d’ouvrir une succursale à St-Erhard près de Sursee a été lancée, elle n’a pas pu résister. « Toute la phase de création est très captivante. Je savais qu’en faisant partie de l’aventure dès le début, de très nombreuses possibilités de conception s’offraient à moi. » De plus, la jeune Argovienne, titulaire d’un master en économie d’entreprise avec spécialisation dans le développement de modèles d’affaires, la gestion de services et l’innovation, avait le bon profil. Pour elle, janvier 2018, date du début des travaux, était le timing parfait pour intégrer l’entreprise familiale.
 
Aujourd’hui, un an plus tard, elle est fière de guider les visiteurs à travers son établissement. L’exploitation opérationnelle du garage de St. Erhard a commencé début décembre. Le nouveau bâtiment a été construit juste après le Volvo Retail Experience et son nouveau concept. Son espace intérieur est subdivisé en deux parties, avec l’exposition de voitures neuves d’un côté (côté « Rue ») et la zone de réception de l’autre (côté « Salon »), où les clients sont accueillis et conseillés, avec un bar à café et un coin jeux pour les enfants. Une grande baie vitrée leur permet de voir ce qui se fait à l’atelier. Et la cheffe d’entreprise de commenter : « la transparence est totale ! » Grâce au choix des couleurs et des matériaux, l’ambiance est agréable. Tout est fait pour que les clients se sentent bien.

« Zofingue en mieux »
La construction ultramoderne, située dans la zone industrielle de St. Erhard dans la commune de Knutwil (LU), est impressionnante et offre suffisamment d’espace sur ses deux niveaux. Autour du bâtiment, il y a du dégagement : sur un terrain de 7500 m2, environ 4500 ont été construits. Dans l’atelier, où les véhicules d’autres marques sont les bienvenus, quatre monte-voitures ont été installés. « Les mécaniciens ont assez de place. Ils peuvent travailler à plusieurs sur le même véhicule », indique A. Mancino. Cela fait gagner du temps, mais permet aussi à chacun d’utiliser son savoir-faire de manière plus ciblée.
 
Tout bien considéré, l’opportunité de construire à neuf a été entièrement exploitée et l’expérience de Zofingue mise à profit. C’est donc une sorte de « Zofingue en mieux », affirme A. Mancino. L’emplacement des caissons à outils est optimal et chacun des monte-voitures installé en parallèle dispose de sa propre porte, pour un accès direct. De plus, le site, qui compte actuellement huit personnes, dont un apprenti, a été conçu pour pouvoir être adapté aux futures solutions de mobilité. Le garage est notamment équipé de ses propres bornes de recharge électriques. Il pourra à terme en accueillir huit, mais en a trois pour l’instant.

« La branche de l’automobile est aujourd’hui en pleine mutation et, en tant que point de contact, nous devons pouvoir satisfaire à l’ensemble des besoins des clients. » Et de préciser que cela concerne à la fois le marché traditionnel et la nouveauté, à laquelle il faut rester ouvert. Selon la jeune dirigeante, les nouveaux modèles de propriété et les solutions d’autopartage sont des pistes à creuser. « Demain, nous proposerons des solutions », promet-elle, en ajoutant que la rentabilité doit être au rendez-vous.

L’équipe de Stierli Automobile AG à St. Erhard : (derrière, de g. à dr.) Nuno Marques, Benjamin Buchser, Joao Massano, Marco Westphal et Roger Jufer, (devant, de g. à dr.) Marco Unternährer, Eric Fellmann et Andrea Mancino.

Un vide a été comblé
Avec son nouvel emplacement, Stierli AG vient combler un trou sur la carte des concessionnaires Volvo. « Volvo n’était plus représentée dans la grande région de Sursee depuis 2010 », affirme la nouvelle dirigeante. « Dans le même temps, Sursee est en pleine expansion et les clients sont restés attachés à cette marque. » Avec son équipe, elle entend bien exploiter ce potentiel et mise pour cela sur le nouveau bâtiment, malgré le débat de plus en plus audible sur les nouveaux canaux de distribution et le transfert possible vers l’Internet. « Après une maison ou un appartement, la voiture est le deuxième achat important qu’une personne fait dans sa vie. » A. Mancino est donc convaincue que le conseil final personnalisé reste très apprécié.
 
Elle peut toutefois bien imaginer que jusqu’à une certaine catégorie de prix, les voitures soient achetées en ligne. « Mais ces véhicules aussi, il faut bien en assurer l’entretien. » Le garage flambant neuf et son atelier moderne répondent à tous les besoins une fois le véhicule acheté.

« Marketing structuré et omnicanal »
Les débuts de la jeune Argovienne n’ont présenté aucune difficulté : elle affirme qu’elle a été accueillie à bras ouverts, bien que la branche automobile soit encore souvent masculine. Ses aptitudes sont parfois sous-estimées, mais cela pourrait aussi être lié à son jeune âge. « Être sous-estimée peut avoir ses avantages », ajoute-t-elle. Et elle refuse de se laisser entraîner dans des débats sur le genre. « L’important est de trouver la bonne personne pour chaque poste. » Et c’est le cas en ce qui la concerne compte tenu de sa formation et de son expérience professionnelle. Précédemment, elle dirigeait le marketing événementiel d’un fabricant suisse de vélos électriques. « Pour ce qui est du brand marketing précisément, je suis mieux à même de contribuer à ce que Volvo incarne que quelqu’un qui n’a jamais eu une vue d’ensemble. »

Son savoir-faire, c’est aussi dans le marketing qu’elle veut l’utiliser. « En tant que PME, notre ambition est de mener la même stratégie marketing qu’une grande entreprise. Elle sera donc structurée et omnicanale. » C’est cette approche omnicanale qui est capitale. « Les clients potentiels doivent nous voir en ligne, hors ligne, lors des événements, etc. Sur ce marché très concurrentiel, mon objectif prioritaire est que les gens sachent que nous existons. », affirme A. Mancino, qui assume avec Urs Hürlimann, membre de la direction, la responsabilité du marketing de toute la société Stierli Automobile AG.

Utiliser les fonds à bon escient
Elle ne veut pas dévoiler toutes ses cartes maintenant. Ce qui est sûr, c’est que tous deux ont déjà quelques idées sur la manière de travailler en fonction des groupes-cibles. « Nous essayons d’être présents là où sont les clients. » À petite échelle, cela pourrait s’apparenter à des magasins éphémères, mais elle veut aussi réfléchir à long terme à des événements qui fassent venir les gens au garage, sans forcément placer la voiture ou l’achat d’une voiture au centre.
 
 Comme une PME n’a pas les mêmes moyens qu’une grande entreprise, la PME doit les utiliser de façon d’autant plus ciblée, planifiée et professionnelle, ce que beaucoup de garages ne font pas. « Ils ne mûrissent pas leur stratégie et, par exemple, ne contrôlent pas les résultats. » Selon A. Mancino, des dépenses importantes sont faites sans que la communication avec les clients soit concluante pour autant, entre autres à cause du manque de connaissances et de temps.
 
 En ce qui la concerne, la jeune dirigeante lit beaucoup et ne cesse d’améliorer ses connaissances grâce à des formations de base ou continues, y compris chez Volvo. Quand il lui manque les ressources nécessaires, par exemple dans le marketing lié aux moteurs de recherche, elle collabore avec des agences. « Le marketing est un plaisir trop coûteux pour se permettre d’improviser. » 

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